【摘要】随着海量数据时代的到来，数据的重要性凸显，不仅影响着人们的知识体系和生活方式，也引发了市场营销各个环节及营销伦理的变革，为企业开展市场营销活动带来了新的机遇和挑战。应充分依托大数据技术，了解客户要“快”，营销发展要“准”，解决问题要“效”，走好大数据的“先手棋”。

【关键词】市场营销 大数据 市场细分 【中图分类号】F27 【文献标识码】A

随着信息技术和人类生产生活交汇融合，互联网快速普及，全球数据呈现出爆发增长、海量集聚的特点。作为信息化发展的新阶段，大数据对经济发展、社会秩序、国家治理、人民生活都将产生重大影响。“谁掌握了数据，谁就掌握了主动权。”各行业领域的创业者依赖于大数据取得先发制人的优势，并在行业内掀起“智慧风暴”，数据信息化不断深入。在市场营销领域，大数据营销做到了传统营销难以企及的“一对一”精准营销，大数据让企业的营销行动目标明确化、可追踪、可衡量、可优化，从而形成以数据为中心的市场营销闭环，即“消费—数据—营销—效果—消费”。大数据发展方兴未艾，这就意味着市场营销的这一“先手棋”必须及时运筹与积极运作，要有“落子无悔”的勇气与信心。新时代的市场营销需运用大数据思维，抓好“先手棋”之智，把握大数据发展的时代机遇，先人一步、赢得未来。

了解用户要“快”：走好市场细分、目标市场选择、市场定位精准化研究的“先手棋”

市场营销过程中要想让大数据“落地生根”，并在激烈的市场竞争中“先人一步”，就需要更“快”地了解客户，要比客户还要了解客户真实需求，走好市场细分、目标市场选择、精准市场定位三步“先手棋”。

一是基于大数据做好市场细分。市场细分，即将整个市场划分成若干有效的子市场，以此来帮助企业找到适宜的目标市场，迎合市场中消费者对产品的差异性需求。大数据时代的市场细分，数据采集维度的全面性、实时性、细致性更强。首先，利用大数据算法构建客户细分模型，融入更多的细分维度，获得更多有效群体，获取的群体需求特征更为集中；其次，建立大数据算法快速反应机制，通过市场细分结果对消费者需求变化快速反应，进一步精准确定市场细分；最后，构建大数据与市场调研智慧融合机制，深入分析消费者和市场，帮助企业有针对性地制定营销策略。

二是基于大数据做好目标市场选择。在完成市场细分之后，企业应有针对性地选择其中一个或多个子市场进入。首先，利用大数据加强目标市场规模和潜力分析，通过大数据分析确定某一市场或某些市场的规模，并分析其市场发展前景，为目标市场选择提供依据；其次，利用大数据明确目标市场结构，通过大数据分析目标市场中的消费者、供应商、竞争对手、替代产品、潜在竞争对手等，并以此为目标市场选择提供有效依据；最后，利用大数据分析目标市场吻合度，在初步确定目标市场之后，基于大数据分析，确定企业未来发展方向与目标市场发展融合的契合度，从而保障企业进入目标市场后可以长期稳定的发展。

三是基于大数据做好市场定位精准化研究。在企业进入目标市场之后，想在市场营销中获得竞争优势，就要获得消费者认可，并提供差异化的产品。大数据技术的运用，对消费者的需求和偏好更为了解，真正做到以客户为中心，从而在消费者更为关注的产品属性上下功夫，打造出具有独特优势的产品，进一步推进后续精准营销发展。

营销发展要“准”：走好产品提供、差异定价、渠道挖掘、宣传推广“先手棋”

个性化产品提供。一方面，基于消费者偏好进行产品设计。近年来，随着科技不断发展，生产制造逐步向生产“智”造转变，与此同时，大数据可以将消费者与产品有机串联起来，对客户偏好差异性进行分析研究，再将结果反馈给企业，进而推出与消费者个性偏好相吻合的个性化产品。另一方面，基于竞争优势拓展产品外延。以大数据分析确定产品核心功能的差异性，在基于核心力的竞争优势基础上，不断丰富和拓展产品的其他层次内容，以满足消费者多元化需求。

差异化价格制定。新时代的市场营销，传统单一的定价策略已很难满足企业实际发展需求。应以大数据为基础，精准识别用户的消费需求与购买力，以此为依据确定弹性化、差异化的定价。具体来说可以采用三种方式的差异化定价，首先，基于消费者差异化进行定价，包括消费者的购买力和忠诚度；其次，基于渠道差异化进行定价，如线上、线下等不同渠道确定价格；最后，基于时间差异化进行定价，如不同季节、节假日、旅游黄金周等。总而言之，大数据的运用使得企业对消费者和产品之间的关系得以重新审视，从而实现最大限度的优化定价。

全方位渠道沟通。大数据营销系统平台的构建，可以使大数据、物联网、云计算、电子商务的优势得到充分发挥，企业营销渠道也得以不断拓展。基于大数据构建全方位、多渠道沟通体系，可以使得消费者对产品品牌和服务的体验感增强，从而引发消费者更加强烈的购买欲望，增强客户黏性，有效提高企业的利润空间。

精准化宣传推广。大数据应用到企业产品及服务的宣传推广当中，大大提高了宣传推广的精准性，同时降低了宣传推广成本。首先，尝试运用人工智能拓客系统，整合数据资源，通过实时数据采集，快速帮助企业寻找客户、开发客户，形成企业自己的“粉丝池”，从而进行转化成交，使得企业的拓客更加轻松。其次，大数据营销携手网络运营商，以多维度标签提取消费者“画像”，为企业的精准营销提供线索，同时降低成本，提高转化率。最后，基于大数据支持精准营销信息推送，充分发挥RTB（Real Time Bidding）这一基于大数据技术的精准传播手段，实现推广信息的精准投放，提高宣传推广效率。

解决问题要“效”：走好数据安全、人才培育、科学评测“先手棋”

强化数据安全，构建信息安全制约机制。随着现代社会的快速发展、信息化的快速膨胀和互联网的迅猛传播， 带来全方位社会变革的同时，也带来了新的安全挑战，数据泄露、数据滥用、隐私安全等日渐成为明患隐忧。如何平衡个人信息保护和产业发展，成为当下亟待解决的问题。一方面，要构建企业、政府、公安机关、社会组织等多方联合的信息安全制约机制，营造网络数据安全控制体系；另一方面，要不断提高技术安全水平、填补安全漏洞，形成以技术对抗技术的力量。

加强人才培育，构建科学系统的营销体系。《2018全球大数据发展分析报告》显示，我国针对“大数据+”融合创新，已经积累了丰富的数据资源，中国的大数据产业相关人才数量占比全球最高，然而即便如此，却仍然存在较大的人才缺口。为此，应加强数据人才培养，提高相关人员数据分析与整合的能力以及综合能力；同时，加强数据人才引进，引进新技术、广纳专业技能强的人才，对大数据营销相关的设施建设进行优化和完善。

建立评测系统，构建更加安全的投放环境。在5G研发应用过程中，针对市场营销数据监测标准更高，营销数据更呈现现象化、碎片化趋势，对构建安全的投放环境也提出了更高的要求。纵观当前我国的流量环境，其中不乏一些虚假流量，甚至形成广告黑产，再加上各类“爬虫”等使得互联网环境更加复杂化，消费者容易看到非真实的流量。这种情况下，我国市场营销领域迫切需要通过大数据、AI构建一个完善的科学测评体系，从而营造更为安全的投放环境，为市场营销中大数据的运用夯实基础。

（作者为内蒙古民族大学管理学院讲师）