关于作者

肖恩·埃利斯Sean Ellis 首屈一指的增长黑客网络社区GrowthHackers.com的联合创始人兼CEO。网站拥有180万全球用户。肖恩于2010年提出了“增长黑客”一词，也是增长黑客大会的发起人。创业公司和财富100强企业的商业智库。《纽约时报》《华尔街日报》《连线》《快公司》、Inc.com和TechCrunch等诸多媒体都对他进行过报道。

摩根·布朗Morgan Brown

资深创业公司营销专家，与肖恩一同创办了GrowthHackers.com。曾任Inman News首席运营官。目前任职于Facebook。

关于本书

本书是“增长黑客之父”肖恩.埃利斯的重磅力作，作为最早提出“增长黑客”概念的理论先驱、带领Dropbox实现500%增长的实战领军人物，作者为我们揭秘了那些成功的互联网公司是如何实现爆发式增长的，如何跨部门搭建增长黑客团队，以及实现用户和利润双增长的具体行动指南。增长黑客是硅谷热门的新商业方法论，也是硅谷热门的创富模式，其精髓在于通过快节奏测试和迭代，以极低甚至零成本获取并留存用户。

核心内容

在硅谷，像领英、脸谱网、Airbnb、Dropbox和Slack这样的独角兽企业，实现爆发式增长的奥秘就是增长黑客，增长黑客也是目前硅谷最热门的新商业方法论，为什么增长黑客会如此神奇呢？本文通过三个方面带大家一起来探索增长黑客的秘密：一、什么是增长黑客？二、怎么搭建增长黑客的完整体系？三、增长黑客的落地打法有哪些？

前言

先来看作者曾服务过的一家公司的例子，这是一家叫Dropbox的在线存储服务公司。在创业初期就获得了一大批的用户，公司也得到了著名创业孵化器Y Combinator的支持。但是当公司试图将用户群进一步扩大的时候，遇到了非常严重的挑战，一方面是微软和谷歌两大超级巨头开始进军云存储领域；一方还有比他创业早而资金规模更强大的Carbonite公司的竞争，另外，公司的每个新客获客成本已经高达400美元，Dropbox公司面临的竞争激烈而预算有限，如何扩大用户群，实现快速增长？当作者接手这个棘手的问题后，采取的第一个行动是用户调研，这项调查旨在通过用户的反馈来判断Dropbox公司的产品、服务的满意度以及不可或缺性等指标。而当多项调查的结果得分之高表明Dropbox公司的产品非常优秀，也说明Dropbox公司有非常大的增长潜力，如何释放这一潜力？肖恩经过思考后决定不再投入更多的付费广告，而是通过试验来找到触发增长的其他办法。接下来开始他的第二个行动，深入分析用户数据。通过分析Dropbox的用户数据，发现1/3的用户是通过既有用户的推荐注册的。这说明Dropbox的产品自传播还没有带来足够快的增长，但口碑效应已经十分强劲了。也就是说Dropbox创造了一款让用户真正喜爱的产品。那如何利用并扩大其强有力的口碑效应呢？通过与增长团队的头脑风暴，决定开展一个用户推荐计划，那用户每推荐一个朋友使用Dropbox的服务，就可以额外获得250M的存储空间。那时，250M就相当于免费赠送了一个硬盘，这个激励措施在当时还是非常给力的。用户推荐计划启动后，推荐注册量增加了60%。但肖恩和他的团队并没有止步，而是充分把握这个机会，优化用户推荐计划的每个细节，包括信息传递到产品呈现、邮件邀请、再到用户体验和界面元素等等。他们进行了快节凑试验的迭代，并通过实验评估效果，分析每次迭代的数据，哪些有效，哪些没有效果，并利用这些数据决定下一次实验内容。到2010年时，Dropbox用户每个月发出超过280万份邀请，用户数量也从产品发布时的10万增长到400万。而且在此期间没有任何传统营销费用的支出。

Dropbox采用的方法就是增长黑客，没有利用传统的营销方式，而是通过用户调研、用户行为数据分析、用户社交裂变以及快节凑的实验迭代实现快速增长。所以，我们可以看到增长黑客本质上是一种精准的、低成本的、高效率的营销方式。这里的黑客，说的不是传统意义上的网络黑客，而是黑客的英文单词hacking，意思是创造性实现增长的技术。增长客户之所以在硅谷如此受欢迎就是因为它能精准的找到营销的真正问题所在，并且能创造性地推动增长。本书的内容即将为你揭开增长黑客的神秘面纱。

第一部分

先来看第一个问题，什么是增长黑客？前面讲到了，黑客的英文单词是hacking，也就是说增长黑客的字面意思是创造性实现增长的技术。本书中作者并没有明确给出增长黑客的定义，但却表明增长黑客的唯一使命就是增长，他们所做的每一件事都力求给产品带来持续增长的可能性。增长黑客本质是以数据为驱动来实现精细化的高效运营。增长黑客是一套方法论，通过创造性的方法、科学的数据分析工具，极低的费用在短时间内吸引数以百万讲的用户，并通过持续的快速优化迭代来实现用户的留存、转化和分享。如果一定要给增长黑客下一个定义，那就是一套通过高速度、跨职能的试验来驱动和挖掘一个产品或服务的增长潜能的方法。

第二部分

再来看第二个问题，怎样搭建增长黑客的完整体系？要实现增长黑客的关键要素有哪些？作者在书中指出要构建增长黑客体系的关键要素有四个：跨职能的增长团队、找到产品亮点、确定增长杠杆和快节凑试验。要理解这四个要素，你可以在头脑中描绘一个阿基米德撬动地球的画面，那撬动增长黑客需要什么呢？首要的是人，其次得有支点，还得有杠杆，除了这三个要素外，还有一个最重要的东西，就是心法，你得知道如何摆放杠杆，如何发力。接下来我们对上面的各个要素进行详细的描述。

跨职能的增长团队：首先强调的是跨职能，因为跨职能团队不仅能够促进并加速产品、工程、数据和市场部门之间的合作，并且能够激励团队成员更多地了解并理解其他成员的视角及他们的工作，能打破组织的筒仓壁垒。西北大学凯洛格管理学院的筒仓问题专家兰杰.古拉提教授指出，部门之间缺乏沟通会阻碍以客户为中心的产品开发和营销。企业的知识和技能孤立地存在于这种组织筒仓中，不同部门的人员难以跨越内部界限、充分利用企业资源，以便为客户提供他们真正需要并愿意付费购买的产品。增长团队的成员组成一定是多元化的，它的主要角色包括：增长负责人、产品经理、软件工程师、营销专员、数据分析师、产品设计师等。当然，不同公司、不同产品的增长团队具体构成也不同，规模也不同，可以根据实际情况灵活组建。增长团队的主要工作职责有哪些呢？增长团队的工作范围比较宽泛，可能是负责某个领域的业务增长，也可能是负责某个产品的功能改进，还有些可能是特定的任务如新产品发布等等。确定了增长团队的工作范围，那应该怎么做呢？作者提供了一整套过程管理方法，主要是四个步骤：一是数据分析与洞察收集；二是产生增长的想法与策略；三是排定试验优先级；最后是试验执行。四个步骤是一个循环，试验完成后要评估结果并决定下一步行动，通过循环往复地推进这一过程，并不断积累经验，达到最终的增长成功。由于增长这件事天生就带有跨职能部门的基因，所以必须要得到高层的支持，增长团队要直接能向公司高层汇报，最好是公司的CEO。这就是增长黑客体系的第一个关键要素人，其中增长团队负责人非常关键，除了熟练进行数据分析、产品管理与设计、市场营销、决策等方面的能力外，重要的是要有出色的领导能力，他要能不断激励团队，排除各种阻力，带领团队最终实现增长目标。

找到产品亮点：好产品是实现增长黑客的支点，在确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前不要进入快节凑试验阶段，也就是说，你必须要了解你的产品的核心价值是什么、对哪些客户来说具备这些核心价值以及为什么。而产品或服务的核心价值并不仅仅在于它的功能，而是在于它是否与恰当的核心市场相契合。明白了增长黑客的重要原则是真正能给用户创造价值的产品，那如何找到产品的价值点或亮点呢？作者提供了多种方法：一是产品的不可或缺性调查，即问卷调查；二是产品用户留存数据分析；三是用户调研；四是A/B测试等。通过这些方法，一方面是找到产品的核心亮点，一方面是进一步完善和优化产品，甚至是重新定位产品，明确产品的核心竞争力。

确定增长杠杆：有了一个有竞争力的产品支点后，还需要精心设计产品的增长策略，即确定增长杠杆，也就是增长黑客体系的第三个要素。什么是产品增长的杠杆呢？那就是北极星指标，也就是唯一重要指标。这是因为每一个产品都有自己的北极星指标，比如Facebook的北极星指标是日活跃用户数；微信的北极星指标是用户发送的消息数，发送的消息越多，代表用户越离不开它。同样北极星指标不是一成不变的，随着产品发展的不同阶段，其战略也在发生变化，对应的增长策略也不相同。比如微信，1.0-3.0版本时其定位是即时通信工具，4.0版本时向社交平台转换，5.0时开始走向商业变现之路，每个阶段的战略定位确定了其增长的北极星指标。那如何确定北极星指标呢？作者提到了一个基本增长等式，所有与增长相关的关键因素都在这个等式中体现，而这些因素相加共同驱动公司业务的增长。也就是说，这个等式是你核心增长杠杆的集合。每个产品或企业的等式都不尽相同。常用的销售漏斗公式如：销售额=流量×转化率×客单价×复购率；摩根所有的英曼公司的等式：（网站流量*邮件转化率*活跃用户率*付费订阅转化率）+留存订阅用户+复活订阅用户=来自订阅用户的收入增长；易贝的等式如下：发布物品的卖家数量 *发布物品的数量 *买家数量 *成功交易数量=总商品增长数量；亚马逊的增长等式如下：垂直扩张*每个垂直市场的产品库存*每个产品页的流量*购买转化量*平均购买价值*重复购买行为=收入增长。北极星指标是最能精准地抓住企业为客户创造核心价值的，要确定这个指标，你需要明确，增长公式中的哪一个变量最能反映产品不可或缺体验的实现情况。

快节凑试验：前面的人、支点和杠杆都具备了，如何驱动业务增长？这就是增长黑客体系的最后一个要素，快节凑试验。也就是撬动业务增长的心法。最关键的有两点：一是速度要快，不要寄希望于一次成功，而是要通过大量的试验来推动一次又一次的小幅度增长。每次改善一点点，最后汇聚成压倒性优势。二是控制节凑，要有步骤的进行试验，书中提到四个步骤，1）数据分析，定性与定量分析；2）根据分析的结果提出优化策略，这里要特别注意，增长团队的字典里没有不可能三个字，每一个想法都不是异想天开，要广泛接纳团队成员的意见，认真分析实现的可行性和路径；3）制定优化的优先级；4）执行测试实验。上述四个步骤是一个循环，每次做完要对试验结果进行评估，总结分析，确定下一次的行动。因此，肖恩把这个循环称为增长黑客循环，通过这个循环来撬动增长源源不断地开展下去。

第三部分

最后我们来看第三个问题，增长黑客的落地打法是什么？作者在书提出了一个AARRR模型，五个字母分别代表：获客（Acquisition）、激活（Activation）、变现（Revenue）、留存（Retention）和推荐（Referral），AARRR对用户的管理遵循漏斗模型，分别对应上面的五个环节。上面的每一个环节中，用户会有一定的流失，就是说获客环节的用户不一定都激活，激活的用户不一定都能变现，变现的用户也不一定能留存，留存的用户不一定愿意分享和传播。在这个上粗下窄的漏斗中，有一些用户会从漏斗中流失出去，但有一部分会被成功转化到下一环节。而增长黑客的作用就是尽一切努力向下转换更多的用户，也就是做增长的逻辑。下面详细介绍AARRR模型中的每一个环节。

获客：如何快速获取新客户？作者提供了三个方面的落地打法，第一个是语言市场匹配，也就是打磨营销语言，让你对产品优势的描述打劫目标用户。第二个是渠道产品匹配，打到一两种核心渠道以及如何使用核心渠道来实现最优增长。第三个是如何通过推荐计划来实现病毒式营销。我们先来看第一个方法，如何设计打动人心的广告语？研究表明，人类的平均专注时间是8秒，可能现在更短，如何在如此短的时间内给潜在用户留下深刻印象，并让他们采取行动呢？这就意味着你所使用的语言必须直接迎合并点燃他们的需求和欲望，并能回答消费者最关心的问题，你的产品将如何改善我的生活。”将1000首歌放在你的口袋里“，一句简单的句子，乔布斯彻底重塑人们对便携式播放器魅力的认知，也表达了iPod的核心价值。再看第二个方法，就是通过增长黑客过程进行试验快速寻找核心渠道，第一步是对最各种渠道进行深入调研，确定若干优先项进行试验，发现一两种高度匹配的渠道；第二步就是优化，努力实现渠道成本效益比和影响力的最大化。第三个方法是病毒式传播，这里先不介绍，放到AARRR模型的推荐环节再说，先看下一个环节，用户激活。

激活：获得了客户后，如何能激活客户呢？作者提出三个步骤来进行落地：第一步是绘制关键功能场景的用户体验地图，并明确体验地图中所有用户需要操作的步骤；第二步建立每个步骤转化率的漏斗报告并按照访问渠道对用户进行分类；第三步对那些流失率很高的环节依然继续使用产品的用户以及弃用产品的用户进行问卷调查和采访，找出流失原因。基于上述信息设计出新的、具有针对性的试验，进一步改善激活。在试验优化的过程中，还需要注意如何消除用户体验过程中的摩擦，什么是摩擦？就是阻碍用户完成他们想完成的行动的令人心烦的障碍。作者设计了一个简单的公式来帮助我们了解不断减少摩擦的重要性：欲望-摩擦=转化。用户越想使用产品，他们就越愿意克服更多的摩擦。为了优化激活，可以增强用户欲望也可以降低他们在使用产品过程中的摩擦。而要减少摩擦，设计并优化新用户体验就非常重要了。这里有两个原则，一是将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅，也即新用户体验应该被当成一个独立的产品。二是新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务，传达相关性，展示产品价值和提供明确的行为召唤。

留存：彼得.德鲁克在许多年前说过一句名言：商业的目的在于创造和留住顾客。高留存率一般都是实现高利润的决定性因素，有研究表明，用户留存率每提高5%，利润就会提高25-95%。但实际上大多数公司的客户流失率和新用户流失比例都非常高。所以把留存做好是企业生存的根本。先说老用户的留存，可以分为中期和长期，做好中期留存关键是要养成用户的使用习惯。长期留存主要要注意两点：一个是在拓展产品边界的时候控制好节凑，不能太快也不能太慢，让用户始终保持一种期待。二是唤回僵尸用户。

变现：获客、激活和留存客户的终极目标是要从他们身上获取收益，并且逐渐提高每位用户带来的收益 ，也就是提高用户的终身价值。但公司的商业模式不同，提高用户终身价值的基本做法也不同。比如零售公司，提高用户变现能力的根本途径是说服他们购买更多产品；而对SaaS公司而言，是让更多订购者续订、延长订购年限和升级到价格更贵的服务。如果你的收入来源是销售广告版面，那增加创收本质上是要创造更多广告位并且说服更多广告主出更高价格来购买广告位。每种商业模式会使用不同的策略，但增长团队都应该有一个基本的框架来诊断过程，提出增收的试验想法。作者书中提出了一套打法，首先是根据整个用户旅程绘制基本路线图，在路线图上标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会。同时，还要找了用户旅程中阻碍创收的所有环节。针对零售公司，用户旅程路线图就是购买漏斗，最重要的增收环节包括商品展示、购物车及结算。接下来是分析哪些环节带来的收益最高，哪些环节是夹点，也就是损失潜在收益的地方，同时还要找出转化率低、摩擦阻力大的点，进而找出填补收益漏洞的方法。这里用户分群并分而治之是一个好的策略，比如电商应用上，有些用户在注册3个月内网购一次，有的购买2次，在3个月内看这两个用户没有什么不同，但当你把时间跨度放大到一年，发现购买2次的用户群体的消费额几乎都在500元以上，而购买1次的用户消费金额在500元以上的只有一半左右。采用分而策略，可以引导那些本来在90天内只打算消费1次的用户多买上1次，比如给他发放折扣券或优惠券。而要把分而治之的策略发挥到极致的就是利用算法做个性化的推荐，也就是做到千人千面。当然，要真正做到千人千面，就必须采集足够多的用户行为数据，并通过数据分析建立模型，再给他匹配不同的产品和服务。

推荐：增长黑客中虽然没有单独的将推荐做为一个独立的环节，但推荐在作者的实践中却是非常重要的，在其操盘的Dropbox案例中，就曾经设计过用户推荐机制，让Dropbox取得了超过500%的用户增长，可以看得出用户传播的威力是巨大的。但如何才能让用户心甘情愿的传播呢？作者引用Upworthy创始人伊莱.帕里泽的话：”如果他们不喜欢，他们就不会分享。“病毒传播是在好的包装和好的内容之间取得平衡。要找到打动人心的价值非常重要，这是病毒式传播的前提。如何才能让用户进行病毒式传播呢？肖恩总结了一个公式：病毒性=有效载荷*转化率*频率，有效载荷是指每位用户每次向多少人发送分享连接；转化率是邀请人收到邀请后实现的转化；频率是人们收到邀请的频率。如果要实现病毒式传播，你就要优化这三个变量，以创造业务的增长。首先你要选择发送邀请的方式，要便于用户操作，同时最佳的做法是提供双向奖励，也就是同时奖励分享人和被邀请人。当然如果你的有效载荷比较高，可能也无须使用非常有吸引力的激励措施来达到刺激分享的目的。如果你的有效载荷较低，就需要提供一个更有吸引力的双向奖励来提高转化率和频率。

总结

上面就是《增长黑客》的主要内容，它给我们带来了一个低成本、高效率精准营销的理论和实践框架，虽然增长黑客理论的提出距现在已经有10多年了，但其创造正确的产品、有策略地获取用户、激发用户活跃度、提高用户留存率、在免费中创造并增加收入、进行有效的病毒传播的理论框架和实践打法依然有效，增长黑客不仅是一套方法论，更是一种思维方式，值得我们反复学习和实践。