摘要：当下互联网+与旅游业的融合更加紧密，UGC数据也逐渐成为旅游研究的重要资源，本文通过在携程与马蜂窝爬取用户评价，并运用ROST CM6软件对于爬取的数据进行语义网络分析，高频词提取，进行游客对于西江千户苗寨景区的体验分析，以此对该景区进行旅游需求分析与营销对策的研究。

关键词：UGC数据 景区商业化 少数民族村寨

一．引言

互联网+”与各行各业的融合速度正在不断加快，成为推动我国产业升级与经济发展的重要数字引擎之一，其体现出跨界融合、创新驱动、重塑结构、人性至上、连接一切的六大特点。而随着居民消费增长提高，人均可支配收入的递增，新兴消费业态迅猛发展，中国社会正处于改革开放后第三次消费升级的大背景下。

旅游业作为“参与为游客提供旅游体验的多种经济活动、多种服务或多种行业的集合体”是一项综合性极强的产业，旅游业与社会中的大量行业有很强的联系，而在疫情防控期间，云旅游、无接触服务等数字文旅新业态不断涌现。此次疫情在给文旅行业带来不小冲击的同时，也加快了文旅行业转型的步伐。随着疫情防控进入常态化，“互联网+旅游”等新业态将迎来更大发展机遇。第三次消费结构转型升级对于旅游业提出新要求的同时也带来了新的发展机遇。消费者相比先前更加希望拥有个性化，高品质的旅游体验。如何顺应当下时代的发展，如何通过互联网与旅游业的融合促进旅游业的发展，如何满足消费者的新需求是当下旅游业在时代大背景下所面对并着力解决的重要问题。

本研究将基于大数据的方式分析贵州西江千户苗寨的游客评价数据，结合相关理论与信息，给出该景点的旅游需求分析与跟此对应的营销对策。

理论回顾风险规避理论：风险规避理论认为，旅游消费者在购买旅游产品时承受的风险主要有六种类型，功能风险，安全风险，时间风险，社会风险，心理风险，资金风险。其中功能风险与心理风险在本文中涉及较多。

功能风险是指因为购买的旅游产品本身而带来的不能使用等功能性问题。功能性问题涉及产品的质量和服务优劣的问题，通常情况下，当购买的产品和享受的服务不能像预期那样满意时就存在功能性风险。

心理风险是指旅游消费者对于购买某种旅游产品是否能增强个人的幸福感与自尊心。如果旅游消费者购买的旅游产品与自我形象和期望不一致时，就会引起心理不安，导致不满意和感到失望。例如，人们出去旅游的的主要原因之一，是提高自我价值和放松自己。所以对入住酒店的；旅游消费者来说，酒店提供的产品和服务能否最大限度地满足他们的心理需要是十分重要的。

该理论将用于解释游客对于西江千户苗寨如商业化气息严重的不满以及如何分析得出解决方案。

旅游者二元行为理论：国内学者李志飞的二元行为理论认为旅游者的行为（包括经济行为和社会行为）是具有二元性的（二元指的是二元空间情境，即常居地情境和异地情境）。旅游者在异地情境下的行为是不同与常居地情境下的，即同一个旅游者在二元空间情境下的行为可能会产生变化。

人们在旅游情境下会因为文化差异、时间压力、重购成本、购买压力等因素有更强的购物冲动。西江千户苗寨景区通过这一点设置了大量的商铺吸引游客消费，但是忽略了文化环境的差异是旅游者社会行为变化的主要载体，是行为变化的前提条件，过于商业化的环境使得游客对于无法通过寻求与常居地环境相区别的文化氛围来获得良好的体验与充分的放松。

旅游动机理论：旅游动机是指引发、维持旅游者的旅游活动，并使该活动朝向特定目标的心理过程或内部动力。旅游作为人的一种实践活动，是一种外在行为，总是需要某种力量的激发才会产生。人的旅游行为就是在旅游动机这一内部力量的推动下产生。旅游者参加某项旅游活动不仅仅是出于一种动机，而是受到多种动机的共同驱动，想满足多种需要。但是其中必然会有着一个主导动机，其他动机为辅助动机。对于希望去西江千户苗寨旅游的旅游消费者来说，其中主导动机为体验别样的少数民族文化与风情，其余购物，游山玩水等为次要的辅助动机，所以在对于西江千户苗寨进行旅游开发时应当保持原真性，突出旅游资源的个性，突出民族特点。研究方法研究方法：

本文使用案例分析法，选取贵州黔东南州雷山县西江千户苗寨旅游景区作为案例，通过爬取网络上对于该景区的相关评价即UGC数据，以及相关方法，基于大数据分析研究该景区的市场需求情况与营销对策，并得出相关意见建议。

本文爬取携程网，马蜂窝网2021年至2022年5月30号游客对于西江千户苗寨的综合评价与差评，其中携程网爬取综合评价1976条，差评1127条；马蜂窝爬取综合评价75条，差评75条。以此为数据基础，通过ROST CM6软件进行高频特征词，语义网络等分析，分析游客对于西江千户苗寨的旅游消费体验。

同时本文通过百度指数进行西江千户苗寨市场需求分析，通过分析在百度以及全网搜索西江千户苗寨的用户的年龄，所处地区，男女比例，TGI指数得出西江千户苗寨的市场需求主要人群画像与相关结论。

案例概况：

西江千户苗寨，位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县西江镇南贵村距雷山县城36千米，距黔东南州州府33千米，距省府贵阳市约280千米，由十余个依山而建的自然村寨相连成片，四面环山，重连叠嶂，梯田依山顺势直连云天，白水河穿寨而过，将西江苗寨一分为二。

西江千户苗寨在半山建造独具特色的木结构吊脚楼，千余户吊脚楼随着地形的起伏变化，层峦叠嶂，鳞次栉比，蔚为壮观。西江千户苗寨主要景点有西江苗族博物馆、景区白天的原生态歌舞表演、鼓蔵头家、活路头家、酿酒坊、刺绣坊、蜡染坊、银饰坊、观景台、噶歌古道、田园观光区等。西江千户苗寨是一座露天博物馆，展览着一部苗族发展史诗，成为观赏和研究苗族传统文化的大看台。

1982年，西江苗寨被贵州省人民政府列为贵州东线民族风情旅游景点。1992年，西江千户苗寨被列为贵州省省级文物保护单位。2005年，西江千户苗寨吊脚楼被列入首批国家非物质文化遗产名录。

分析研究市场需求分析：用户年龄：

消费者呈年轻化：从年龄上来看对于西江千户苗寨感兴趣的消费者集中于20至29岁，30到39岁这个区间，占比分别为50%与20%左右。同时20指29岁年龄段的消费者TGI指数为160，超过100，表示这个年龄段的消费者对于西江千户苗寨有较大的兴趣与需求度。而30到39岁年龄段的消费者在全网指数上对比20到29岁的消费者相近，也可以得到30到39岁的消费者在西江千户苗寨的市场需求方面也有相当大的占比。

图 1 用户年龄

用户地区

地域上消费者集中于本省以及周边省份：西江千户苗寨的搜索人群中，贵州本省占据了绝大多数，其余人群集中在贵州周边的省份如广东，四川等，其中一些经济发展水平较高的省份或城市也有一定的占比，如浙江与上海。

从中也可以分析出当下西江千户苗寨的知名度与影响力有所欠缺，并没有很好的打开省外市场，消费者集中于贵州本地。

图 2 用户地区

用户性别

女性消费者占比较大：搜索中女性消费者占比60%，TGI指数为120超过100，男性占比40%，TGI指数为90，相比之下女性对于去西江千户苗寨旅游的需求高。

图 3 用户性别

竞争优势

通过对于携程爬取的综合评价进行高频词提取分析后得到下表：

表 1 综合评价高频词提取

表中苗寨，苗族，特色等词语体现出了游客对于该景区的核心印象也是该景区的核心竞争优势，即独特的苗族风土人情与文化，同时值得一去，值得，漂亮等词也体现出游客对于该景区的认可度，其中夜景，晚上在高频词中占据了前排的比例，也反映出西江千户苗寨的夜景打造为游客留下了深刻的印象，是景区独特的吸引点之一。同时风景，文化，观光等词也有出现，可以得出景区的自然风光与苗族文化相辅相成形成的文旅生态也是景区的竞争优势之一。

可以得出如下结论：西江千户苗寨在市场中的竞争优势与对游客的吸引点主要为自身独特的苗族风土人情与文化，美丽的自然风光与壮观绚丽的苗寨夜景。

图 4 携程综合评价语义网络分析

在图4中也可以得到一定的体现，苗寨作为语义网络的中心点，其中景色，苗族，夜景等要素作为其分中心，与各类要素有较强的关联度，其中苗族的传统建筑，表演，自然风景也有体现。

存在的问题

在差评的高频词提取中，商业化，门票，体验，管理，排队出现了较高的频率。

反映出游客对于景区管理的不满，西江千户苗寨在近年游客数量大幅提升，导致景区可能出现游客数量超出景区承载能力的情况，混乱的管理导致游客的旅游体验大打折扣。商业化本身为一个中性词，但是在差评当中出现频率如此之高，可以看出过于商业化的现状导致苗寨丧失了原先“村寨”的形象，与游客的心理预期不相符，同时嘈杂、人群拥挤的商业街也使得游客来感受苗族风情，休憩观光的旅游需求得不到满足，从而出现差评。根据携程网的信息中得到西江千户苗寨的票价为130元，而过高的票价反映在表中就是“门票”一词普遍出现在差评当中。

由此可以得出结论，西江千户苗寨在本身文化与商业化的协调中过于偏向商业化，影响了游客体验，同时景区管理有待加强，门票价格也应当进行调整。

表 2 差评高频词提取

图 5 差评语义网络

建议与结论

1.在旅游开发上要保持原真性：

西江千户苗寨过度商业化，商业气息严重的景区状况已经明显影响了旅游消费者的旅游体验，前来体验少数民族文化与风情是旅游消费者的主要旅游动机，购物只是其次要的附带动机，将景区商业化为设计重点违背了游客的需求动机，本末倒置。应当尽可能的保持西江千户苗寨旅游资源的原始风貌。因此，在旅游开发时，要避免对旅游设施，旅游景点的过分修饰甚至全面毁旧翻新，力求在原貌上进行适当的保护。

2.设计体验项目，提高旅游体验的参与度

增加苗族文化体验项目，使游客参与其中，为西江千户苗寨的旅游注入新的活力。目前西江千户苗寨的娱乐体验项目相对较少，因此要开发具有创新性和趣味性的娱乐体验项目，使游客在体验苗族文化的同时，既放松身心，又了解了苗族的民俗民情;大力开发苗族的音乐、刺绣、蜡染等与苗族文化相关的体验项目，比如∶风雨桥男女对歌，教游客说苗语、吹芦笙、跳苗族舞蹈，农田插秧体验，游客自己动手做蜡染纪念品，等等。将苗族文化运用到旅游开发中，不仅有利于传承苗族文化，还有利于提升游客的体验感、参与度，加深游客对西江千户苗寨旅游的美好印象。

3.改善服务质量，提高游客体验的美好度

政府应提供补贴等优惠政策，既鼓励当地苗族居民为景区的发展做出贡献，又能帮助他们就业。当地苗族居民可以通过自己开店、卖自己做的工艺品、穿苗族服装等方式参与景区的旅游发展，增强苗寨文化氛围的真实性，使游客感受到原汁原味的苗族文化和原生态的苗族聚居地。与此同时，也要注重培养景区内从业人员的服务技能。当前，苗寨客栈和餐馆的服务员大多没有接受过相关专业培训，在服务态度、服务技能、服务礼仪、沟通技能等方面都有所欠缺，这必然会影响游客的旅游体验美好程度。

4.体现苗族文化，增加旅游纪念品的购买度

目前景区内的旅游纪念品大多为银饰、民族服装、腊肉、工艺品等，与其他地方景区的旅游纪念品大致相同，没有突出自己的苗族文化、苗寨特色，很难激发游客购买欲。另外，景区内的商品，尤其是当地纪念品，大多没有品牌标识，缺乏质量保障，以致游客难辨真假，购买度不高。因此，景区应聘请专业人士，结合苗族的文化和苗寨的特色，设计出独具当地特色的旅游纪念品也可以广纳良才，鼓励当地居民发挥自身的特长，结合当下的热点设计出蕴含有苗族文化又能得到游客喜爱的旅游纪念品，由当地政府统一进行质量检测、品牌标识，精心打造成千户苗寨的旅游纪念品牌，才能让游客爱不释手，从而提升旅游纪念品的购买度。

参考文献：

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