作者：李校掌

分类：商业评论  

第 4 篇深度好文：5832字 丨14分钟阅读

推荐指数：★★★★★  

请问，不用通过数据分析就能够得出结论么？好像能做到这点的只有一类人，那就是算命先生。

算命先生虽然也会简单问你一些生辰八字之类题，但那并不是用作分析用途，而是为了增加自己结论的可信度。你看，我是通过分析你的生辰八字和周易八卦、宇宙变化算出来的，不是信口胡说的。

当然，也有一类算命先生什么都不用问，只看面相，就知道你最近不太顺，有烦心事：不是夫妻不和，就是孩子学习不好，要不就是家人生了重病，再或者是升迁受阻。

更厉害的是连面相都不用看的那一种：盲人算命。

“我早就知道你会来，我在这等你多时了。你什么都别说，听我说就行了。你左腿有颗痣，你跟别人不一样，你后脑勺的正中间有一根白头发，别找，肯定有！你最近有难事，但这不重要，这一关比较容易度过去，最难的是七年后你将有一场浩劫，家中会有三人丧命，怎么办？我这有一护身符，可保你全家平安。什么？钱？别提钱！俗！我是太上老君派下来救你的，不用钱！我们这行只求帮人度过难关，多做善事，不图挣钱，你要感谢就感谢太上老君就行了。怎么感谢？那什么，你把钱给我，回头我帮你捎给他。”

反正和赵本山小品里的“卖拐、卖车、卖轮椅”都是一个套路。

我们生活在数据的世界里，每一滴水、每一口空气、每一个人、每一片土地都离不开数据的解释。脱离了数据，我们便无法准确的感知世界。

我们看一个运动员水平怎么样，有没有机会成为奥运会冠军，要通过他的年龄、身体情况、历史成绩数据来判断。

我们出门要穿什么厚度的衣服，要通过看今天的天气温度数据才能知道。

我们要知道工厂本月要生产多少商品，得通过订单数据和原料数据才能知道结论。

我们要了解一辆汽车的性能怎么样，要通过查看它的排量、马力、扭矩、功率、百公里加速等数据才知道。

我们通过数据感知世界，企业家通过数据衡量经营，指导决策。然而在营销这件事上，我发现很多企业家却都是拍脑门决定的：

消费者不认可品牌？ 打广告！

销量上不去？ 降价促销！

用户太少？ 补贴拉用户！

而实际情况是什么样的呢？

消费者不认可品牌，有可能是在这个品类里已经有了强有力的品牌占据了消费者的心智，并形成了高度的品牌忠诚。这时打广告是没用的，就像非常可乐之于可口可乐，不管前者花多少钱打广告都会被认为是模仿者，而可口可乐才是“正宗的可乐”。所以，这种情况下企业的战术不是靠砸钱打广告去以卵击石，而是应该分析战略格局，找到突破口，想办法从侧翼突围。

销量上不去？有可能是产品不够好，消费者有更好的选择。打价格战可能短时间能起到一定的刺激作用，可优惠一但取消，销量立刻回到优惠前，甚至还会出现阿伦森效应（外部刺激减少后，反而出现态度消极的现象）。这时企业更应该去改进产品，通过增强产品力带动销售增长，而不是一味地降价促销。

用户太少？有可能是产品根本没有需求，没有合适的使用场景。就像共享经济爆发后，很多创业者恨不得把能想到的都共享了：共享篮球、共享雨伞、共享马扎、共享家具……但很多看似“逻辑正确”的经营理念实际很难实现商业化或交易成本极高无法普及推广。像广东东莞街头出现的3万把彩虹一样的“e伞”，仅仅一个星期，3万把共享雨伞就全军覆没。这时企业应该做的是深入研究商业模式的可行性，而不是通过补贴去拓展新用户。

所以我们应该很清楚的认识到：没有通过深入分析而做出的营销决策，往往并不能解决根本问题。而要分析问题，就要有数据来支撑。

李校掌：数据之于营销决策，如同战时情报之于敌对双方一样重要，往往一个重要情报就能够改写整个战场格局。

同样，一份重要的市场分析也能够为企业做出重要决策发挥关键作用。通过下面这个故事就能知道数据分析对决策判断的重要指导作用：

林彪从红军带兵时起，身上就有个小本子，上面记载着每次战斗的缴获、歼敌数量。这种坚持正是林彪几乎每战必胜的来源。

1948年辽沈战役，每天深夜林彪都在东北野战军前线指挥所里听取军情汇报，由值班参谋读出当日战况和缴获情况，而林彪则认真细致地记录着他的大数据：

每支部队歼敌多少、俘虏多少；缴获的火炮多少、车辆多少、枪支多少、物资多少……

然而在很多人看来，大量繁杂的数据，耗时费力地重复记录，似乎没有意义，但是那些用心积累起来的大数据正是林彪几乎每战必胜的源头。

1948年10月14日，东北野战军以迅雷不及掩耳之势，仅用了30小时就攻克了对手原以为可以长期坚守的锦州，并且在全歼了守敌十余万之后，不顾疲劳挥师北上，与从沈阳出援的敌方精锐廖耀湘集团二十余万兵力在辽西相遇，一时间形成了混战。战局瞬息万变，谁胜谁负难以预料。然而，一件小事却改变了双方的胜负命运：

一天深夜，值班参谋正在读着下面某师上报下属部队的战报，说他们的部队碰到了一个难度不大的遭遇战，歼敌部分，其余逃走。与其它之前所读的战报看上去并无明显异样，值班参谋就这样读着读着，林彪突然叫了一声“停！”。他眼里闪光，问道：“刚才念的在胡家窝棚那个战斗的缴获，你们听到了吗？”

在场的人睡意已深，似乎没有在意那些枯燥的数字，无人回答。林彪扫视一周，又接连问了三句：

“为什么那里缴获的短枪与长枪的比例比其它战斗略高?”

“为什么那里缴获和击毁的小车与大车的比例比其它战斗略高？”

“为什么在那里俘虏和击毙的军官与士兵的比例比其它战斗略高？”

其他人还没有来得及思索，林彪大步走向挂满军用地图的墙壁，指着地图上的那个点说：“我猜想，不，我断定！敌人的指挥所就在这里！”

林彪如此笃定，取决于他每晚必做的功课，这些战报汇集成林彪脑中一个庞大的数据库，当出现差异，他可以及时获取，得到准确信息，找出价值所在。

得出结果之后，林彪立即命令部队追击从胡家窝棚逃走的那部分敌人，并坚决把他们灭掉，最后廖耀湘被当场活捉。当廖耀湘得知林彪是如何得出判断之后，这位出身黄埔军校并留学法国著名的圣西尔军校，参加过滇缅战役，在那里把日本鬼子揍得满地乱爬的新六军军长说：“我服了，败在他手下，不丢人。”

这就是数据最有价值的地方，表面上看起来正常的事情，却能通过数据细微的异常而分析出难以察觉的问题。

所以，随着大数据的飞速发展，数据创造的价值会比以往更大，技术手段的进步，也使数据背后的价值更容易被挖掘。

而作为企业经营重要环节的营销工作，通过数据化让营销更科学就显得更有必要。没有数据指引，我们就像航行在大海上的船失去了罗盘，船员再努力推进航速，最后都有可能因为方向的偏离而无法到达目的地。

不要用战术上的勤奋，来掩盖战略上的懒惰。

没有数据的营销往往是拍脑门决定的，主观性强，更加依靠决策者的经验和判断能力。而通过数据辅助的营销活动，则会更加贴近市场，容易判断，客观性更强。

曾经我与一位早教机构创始人探讨企业营销相关问题，发现很多创业者有着非常强的执行力，但在营销的底层逻辑上却充满困惑，以下是我们关于三个问题的谈话内容：

第一个问题：关于广告

李校掌：有没有打过广告？

Ms.Wang：做过商业街上的户外翻屏广告，但效果不好。

李校掌：为什么在商业街做广告？

Ms.Wang：因为商业街人多，效果更广。

李校掌：你的目标客户群体是什么呢？

Ms.Wang：2-4岁的宝宝。

李校掌：那你广告的对象是不是就应该是2-4岁宝宝的父母？

Ms.Wang：是的。

李校掌：商业街的户外翻屏广告的高度平均是8米，行人视线的平均高度是1.5米，商业街的宽度是约25米，这就意味着行人不论走在商业街任何一个位置，都需要通过抬头或仰视才能看到你的广告。

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而通过观察统计，该商业街每通过1000人中，真正抬头看翻屏广告的只有1%-2%，平均15人。翻屏广告是三面有字，你的广告出现的几率是33.33%，也就是每路过1000人，只有5人会看到你的广告。

这还没完，这5人是随机年龄段的人，而你的广告对象是2-4岁宝宝的父母，那么2-4岁父母占总人口的比例是多少？大约9%（根据2017年全国人口普查计算得出），也就是说在你的广告前每路过1000人，最终只有0.45（5*9%）个目标客户看到你的广告。

然后你再乘以翻屏广告的平均转化率，就知道为什么没有效果了。那些在你广告面前走来走去的行人，其实和你一点关系都没有，你在选择广告受众群体上出现了误判，你的广告不是给所有人看的，而是给特定的人看的。不要被红花热闹冲热了大脑，营销要理性。

Ms.Wang：那该怎么打广告？

李校掌：先找到你的目标客户群体在哪，这是最重要的事。如果你想征服一群人，最关键的不是你做了多少准备，而是首先你得找到他们。

那么，在什么地方能找到全市所有两三岁孩子的父母？答案是社区卫生所（防疫站）。3岁以前的孩子，按国家规定要接种十几次疫苗，如果加上自费的疫苗，可能在三岁以前要去二十多次，而且是强制性的，每个孩子都会去。在4岁前，孩子会接种完一生中90%的疫苗。

所以，在社区卫生所（防疫站）出现的全部是4岁以前的宝宝以及他们的家长。这部分人群与你的目标客户人群的重合度超过95%，是高度重合的状态，广告受众与目标客户相当于户外翻屏广告的200倍。

也就是说，你只需要拿下城市中每个社区卫生所（防疫站）中的宣传机会，就相当于封锁了该市场在城市中最重要的宣传渠道，竞争对手如果想进行竞争宣传，往往需要负担超过你几倍甚至十几倍的营销成本。

这还不够，最狠的是你在打预防针的门口放了个广告，如果是在其他场景，人们可能看都不看，可是在这个特殊的地方，家长往往会带着孩子盯着你的广告看很长时间，因为打针的平均排队时间在30-60分钟，这期间家长带着孩子的等待过程是非常枯燥的，你的广告有趣的话就会吸引目标客户主动观看（如果你的广告内容上原意放个小动物的话，广告效果会更好），这时的广告传播效率会大大提高。（当然，广告的形式也很关键，具体方案涉及商业秘密，在此就略过了）

第二个问题：关于选址

李校掌：现有客户的居住地址到你店里的距离在什么范围之间？最远的距离是多少公里？这部分客户占多少比例？最近的距离是多少公里？这部分客户占多少比例？客户平均到店距离是多少公里？

Ms.Wang：这和营销有什么关系么？

李校掌：分析店面的主要辐射人群，对店面位置进行评估，确定最佳开店范围。

Ms.Wang：哦，这个真没有统计过（事实上绝大多数企业都不会统计这些信息）。不过，我没感觉选址上有什么问题啊？

李校掌：确定店址与经营的关系非常重要。

第一，要知道开店地址对销售的具体影响是什么。如果店址位置与销售额的相关性很低，店址在客户进行竞品对比时的权重也排在不重要的位置。那么选址就应该往更偏远的地方，因为核心商圈位置的租金与非核心商圈的租金往往能差出几倍，而亲子早教类项目对经营面积要求较高，平均面积要求在800-1000平米。选择租金更低的非核心商圈经营，即使在小城市每年也可节省几十万的租金成本。

而如果店址与销售额的相关性很高，客户在进行竞品对比时，店址因素为重要对比项，客户对店址的便利性（到店距离远近及交通方便程度）及周边的配套要求也较高（很多家长带孩子做完亲子活动往往顺便逛逛街、吃个饭或带孩子在游乐场玩一会，这也是为什么很多早教类项目开在商场的原因），那么就应该抢占核心商圈的优势位置，坐拥商圈流量，虽然固定成本大幅上升，但能充分享受到商圈流量带来的自然客流及广告效应，可以节省一大部分广告费，并且举办活动的宣传效果往往更广泛。

第二，知道了店址与销售的关系后，要根据自身定位确定店址位置，关于店址的位置并不是非此即彼，而是可以有更多的选择，最重要的是，通过掌握选址的规律，更合理的配置手中的资源，实现效益最大化。

第三个问题：关于产品（服务）

李校掌：您对自己的课程内容如何评价？

Ms.Wang：我们的课程来源于国内先进的幼儿教育开发团队，课程的主研发人在国内有很高的声望及权威性，我们的教师队伍也经过严格培训，整体素质很高。

李校掌：客户对您的课程如何评价？

Ms.Wang：应该挺满意的吧，课堂气氛融洽，每次上完课大家也都很开心。

李校掌：您的评价具有较强的主观性，有没有一些数据能够准确的反应客户对您课程的评价？

Ms.Wang：这个没有。

李校掌：除您以外其他老师上课的情况是怎样的？客户的反馈如何？

Ms.Wang：这个的话，我们主要是首先确保课程统一，在老师素质上也进行严格把控，但具体情况无法用数据阐述。

李校掌：很多传统企业都没有通过数据营销实现持续改进的概念，每天您的机构都会有很多小朋友在这里上课或活动，虽然课程内容一样，但不同老师的上课效果可能会相差很大，如果没有数据来反应她们的教学活动，你是很难得知她们每节课的教学质量和教学效果的。

也就是说，一节课上完，老师讲的到底怎么样，客户到底满意不满意你是不知道的，因为课程都是按年计费，也不会出现这节课效果不好下次我就不来了的情况，但如果客户觉得效果一般，又没有和你说，这是最可怕的。

当客户对身边的朋友或同事聊起对您机构的评价，内容如果是负面的，而您却不知道，最后您无论付出多大的营销成本，都很难再改变目标客户因受到负面消息影响而产生的认知判断，企业经营就会进入恶性循环。

在餐饮行业，人们常说：“一家饭店会不会倒闭，顾客第一个知道，员工第二个知道，老板最后知道”，这反应的就是信息不对称对企业经营的影响。

所以一家教育机构也是如此，要不断收集顾客以及潜在顾客和其他渠道的各种反馈声音。例如，直接向家长询问课程效果，可能家长即使有不满意也会碍于情面并不会直说。但如果是在课程结束后，上课老师不在场的情况下，利用半分钟时间让家长简单填写一个课程感受，统计课堂的反馈信息（如课程新颖程度、老师专业程度、课堂气氛、宝宝参与程度以及家长建议等等），这种方式就更容易被家长接受。

这样一来，一方面企业既掌握了关于教师授课过程的各种信息又得到了客户内心的真实反馈，然后通过数据分析进行有针对性的持续改进，形成良性循环。而且一旦出现某个教师因个人原因导致的客户满意度下降的情况，企业也能及时发现，控制负面情绪扩散。另一方面在客户心中也留下了愿意倾听客户声音、更关注客户感受、谦虚、追求做的更好等正面印象。

见微知著，通过以上内容我们可以从不同角度认识到数据与营销的关系，数据是工具也是资源，企业应该对数据进行充分的利用和开发。

其实，获取一些对营销有用数据并不是很难，企业每天的经营都产生大量的数据信息。重要的是我们如何认识到数据对于企业营销的价值，充分挖掘价值、利用价值。

如果企业在进行营销活动时，能够通过数据分析而不是“拍脑门”决定一些问题，如：我们为什么要在营销？为什么选择这种渠道而不是其他渠道？我们该如何实施营销计划？我们的营销活动获得的市场反馈是什么样的？如何改进我们的营销方案等等，那么企业的营销在科学化的道路上会更进一步。

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